Design Thinking

101 Design Methods: A Structured Approach for Driving Innovation in Your Organization

Este post se refere a um livro dos mais completos que conhecemos sobre Design Thinking, e que estabelece um novo patamar para a formação de especialistas no assunto.

Prof. Vjay Kumar, autor de 101 Design Methods.

Nele, o autor Vjay Kumar faz uma revisão de conceitos associados aos diversos princípios e métodos que integram o Design Thinking, relacionando-o a 101 atividades para serem usadas na implementação do processo, em que se pode selecionar aquelas mais promissoras visando simplificar a aplicação da metodologia do design sem perder a eficiência.

Kumar é professor do Instituto de Design do Illinois Institute of Technology em Chicago, USA e lidera os programas de Planejamento Estratégico e de Design desta instituição.
Ele também é responsável pelos cursos em que esta metodologia é ali ensinada.

Sua experiência profissional na área de inovação teve início há mais de 12 anos na empresa Doblin, hoje pertencente à Deloitte.

Conferencista renomado, divulgador do Design Thinking para utilização nas mais diversas áreas de negócios, seu livro é de grande originalidade, destacando-se dentre o que tem sido publicado recentemente sobre o assunto, inclusive se compararmos o método nele exposto com aqueles tradicionalmente conhecidos – a metodologia desenvolvida pela empresa IDEO ou a modalidade de Design Thinking praticada pela Stanford d.school, do Instituto de Design da Universidade de Stanford nos Estados Unidos e pelo Hasso Platner Institute of Design na Alemanha.

Podemos dizer que o método do Prof. Kumar é original, no sentido de apresentar uma visão sistêmica dos problemas, segundo os pontos de vista introduzidos por Ludwig von Bertalanffy em sua Teoria Geral de Sistemas,  em que o todo é mais do que a simples soma de suas partes.
Indo alem do produto em si e integrando suas propriedades com a experiência de uso do produto a ser desenvolvido tendo em vista a satisfação de seus usuários, Kumar expande o uso deste conceito em sua modalidade de conceber o Design Thinking.

No livro, o autor frisa a necessidade de que se considere a não linearidade do processo de Design Thinking, inclusive com a possibilidade de uso de ciclos repetitivos visando aprimorar sua aplicação ao problema que se tenha em mente, e destacando quatro princípios básicos que devem ser seguidos por seus praticantes, a saber:

• Construir inovações em torno de experiências;
• Pensar sobre inovação como sistema;
• Cultivar uma cultura de inovação na empresa;
• Adotar um processo de inovação disciplinado.

Enfim, esta é uma obra excelente que merece ser estudada integralmente, podendo se constituir, por assim dizer, em um “exemplar de cabeceira” para qualquer pessoa interessada em se especializar em Inovação Sistemática segundo a prática do Design Thinking, cobrindo áreas extensas de aplicação através do uso de ferramentas diversificadas e padronizadas.

A seguir, alguns aspectos referentes a este livro.
Ref.: http://www.101designmethods.com/.

101 DESIGN METHODS: A STRUCTURED APPROACH FOR DRIVING INNOVATION IN YOUR ORGANIZATION

Publicada em outubro de 2012 pela Wiley, a edição impressa (304 páginas) que pode ser adquirida na Amazon por $ 25.86 (Paperback) é muito superior, em termos de apresentação e aspectos gráficos, à edição no formato Kindle, esta por $ 24.90.
Na loja Kindle da Amazon brasileira, o exemplar em papel está a venda por R$ 106,16 mais o frete, o que é vantajoso com relação aos preços praticados pela matriz nos USA.

Avaliação: 

101 DESIGN METHODS, de Vijay Kumar, http://www.101designmethods.com/

Conforme se pode ler na Internet, “Ao contrário de outros livros sobre o assunto, o 101 Design Methods aborda a prática de criar novos produtos, serviços e experiências de clientes como uma ciência, em vez de arte, fornecendo um conjunto prático de ferramentas e métodos colaborativos para planejar e definir novas ofertas de sucesso. Estrategistas, gerentes, designers e pesquisadores que assumem o desafio da inovação, apesar da falta de procedimentos estabelecidos e um alto risco de falha, considerarão este livro um recurso inestimável.
Os novatos podem aprender com isso; os gerentes podem planejar melhor suas atividades e os profissionais da inovação podem melhorar a qualidade de seu trabalho referindo-se a esta obra”.

SETE PROCEDIMENTOS NO PROCESSO DE CONCEBER INOVAÇÕES & 101 MÉTODOS DE DESIGN

Segundo Kumar, existem sete modos distintos do processo de planejamento da inovação:

1. Sense INTENT: Avaliar Intenções,
2. Know CONTEXT: Estudar o Contexto,
3. Know PEOPLE: Conhecer as Pessoas,
4. Frame INSIGHTS: Enquadrar Insights,
5. Explore CONCEPTS: Explorar Conceitos,
6. Frame SOLUTIONS: Estruturar Soluções e
7. Realize OFFERINGS: Realizar Ofertas.

Cada modo tem seus próprios objetivos, métodos e atividades, que no livro são apresentados em capítulos separados, abordando um conjunto de métodos.

Figura: A dinâmica dos sete modos distintos do Processo de Planejamento da Inovação segundo Kumar, obra citada.

Na tradução a seguir transcrevemos os sete modos preconizados pelo autor, que foram publicados em Inglês na Internet, explicando o arcabouço de seu método para uso bem-sucedido do Design Thinking.

MODO  SENSE INTENT (AVALIAR INTENÇÕES)

Logo no início do processo, estamos neste modo de descobrir por onde começar. Antes de ir direto a um projeto, fazemos uma pausa e consideramos o mundo em mudança ao nosso redor. Analisamos todas as mudanças que estão ocorrendo nos negócios, tecnologia, sociedade, cultura, política e outros. Reunimos os últimos acontecimentos, desenvolvimentos de ponta e as últimas notícias. Estudamos as tendências que podem afetar nossa área de tópicos. Olhamos para os efeitos globais dessas mudanças. Tudo isso nos oferece uma maneira de reformular nosso problema inicial e buscar novas oportunidades de inovação. Isso nos ajuda a pensar em uma intenção inicial sobre aonde devemos nos mover.

Métodos: 

1.01 – Relatórios sobre o que se comenta sobre inovação
1.02 – Escaneamento de mídias populares
1.03 – Fatos importantes
1.04 – Livro de inspirações sobre inovação
1.05 – Tendências observadas por entrevistas com especialistas
1.06 – Palavras-chave em estudos bibliométricos
1.07 – Conceito dos Dez Tipos de Inovação
1.08 – Panorama da Inovação
1.09 – Matriz de Tendências
1.10 – Mapa de Convergência
1.11 – Exploração do tipo De… Para
1.12 – Mapa de Oportunidades Iniciais
1.13 – Mapa de Ofertas-Atividades-Cultura
1.14 – Declaração de Intenções

MODO  KNOW CONTEXT (CONHECER O CONTEXTO)

Em “Conhecer o Contexto”, procuramos estudá-lo considerando as circunstâncias ou eventos que afetam o ambiente em que nossas ofertas de inovação (produtos, serviços, experiências, marcas etc.) existem ou poderiam existir. Estudamos como nossas ofertas atuam no mercado. Nós nos concentramos em ofertas semelhantes às nossas e vemos como elas se comportam. Estudamos nossa organização. Olhamos todos os nossos concorrentes e suas estratégias em evolução. Aprendemos sobre o relacionamento de nossa organização com nossos complementadores no setor. Descobrimos se as políticas e regulamentações do governo afetam nosso tópico de inovação.

Em geral, nessa modalidade, prestamos atenção ao que está transformando nosso contexto de inovação, incluindo sociedade, meio ambiente, indústria, tecnologia, negócios, cultura, política e economia.

Métodos: 

2.01 – Plano de Pesquisa Contextual
2.02 – Pesquisas em Mídias Populares
2.03 – Pesquisas em Publicações
2.04 – Mapas de Evolução em diversas eras
2.05 – Mapa de Evolução de Inovações
2.06 – Perfil Financeiro
2.07 – Modelos Análogos
2.08 – Mapa de Competidores-Complementadores
2.09 – Diagnóstico de Dez Tipos de Inovação
2.10 – Diagnóstico da Indústria
2.11 – Análise SWOT
2.12 – Entrevistas com experts no assunto considerado
2.13 – Discussão de Grupos de Interesse

MODO  KNOW PEOPLE (CONHECER AS PESSOAS – EMPATIA)

Neste modo, nosso objetivo é entender as pessoas (usuários finais e outras partes interessadas) e suas interações com as coisas durante suas vidas diárias. Neste modo, as técnicas tradicionais de pesquisa de mercado são mais úteis quando uma nova oferta já está definida. Mas, para explorar as necessidades não atendidas ou não verbais de uma pessoa, devemos ter métodos e ferramentas mais poderosos.

Utilizamos métodos de pesquisa observacional e etnográfica para aprender sobre as pessoas de maneiras diferentes das entrevistas ou dos estudos em grupos focais. Um objetivo chave neste modo é extrair os insights mais valiosos de nossas observações. Um “insight” aqui é definido como uma revelação ou aprendizado interessante que surge da observação do comportamento real das pessoas. O insight é uma interpretação do que é observado e é frequentemente o resultado da pergunta “Por quê?”

Métodos: 

3.01 – Mapeamento das Pesquisas dos Participantes
3.02 – Levantamento e Resumo de Pesquisa
3.03 – Plano de Pesquisa dos Usuários
3.04 – Cinco Fatores Humanos
3.05 – Análise POEMS (Pessoas, Objetos, Ambientes, Mensagens,
Serviços)
3.06 – Visita de Campo
3.07 – Etnografia por Vídeo
3.08 – Entrevista com Base em Etnografia
3.09 – Entrevistas com Imagens do Usuário
3.10 – Artefatos Culturais
3.11 – Classificação de Imagens
3.12 – Simulação de Experiências
3.13 – Atividade de Campo
3.14 – Pesquisa Remota de Usuário
3.15 – Base de Dados de Observações do Usuário

MODO  FRAME INSIGHTS (SELECIONAR INSIGHTS)

Depois de realizar a pesquisa, o próximo passo é estruturar o que foi encontrado e aprendido nos modos anteriores. Classificamos, agrupamos e organizamos os dados reunidos nos três modos anteriores e começamos a encontrar padrões importantes. Analisamos dados contextuais e visualizamos padrões que apontam para oportunidades de mercado ou nichos inexplorados. Selecionar as visões e os padrões que surgem repetidamente de múltiplas análises de dados é benéfico.

Portanto, neste modo, usamos uma mistura de diferentes tipos de métodos para obter múltiplas perspectivas do contexto para uma compreensão mais completa. Diretrizes ou princípios que são gerados nesse modo nos ajudam a passar para os modos de explorar conceitos e estruturar soluções.

Métodos: 

4.01 – Observações Relativas aos Insights
4.02 – Classificação de Observações
4.03 – Consultas em Bases de Dados de Observações do Usuário
4.04 – Consultas a Respostas do Usuário
4.05 – Diagrama de Sistemas ERAF
4.06 – Descrição de Teia de Valor
4.07 – Mapa de Posicionamento de Entidades
4.08 – Diagrama de Venn
4.09 – Diagrama de Árvore / Meia Treliça
4.10 – Matriz de Agrupamento Simétrico
4.11 – Matriz de Agrupamento Assimétrico
4.12 – Rede de Atividades
4.13 – Matriz de Agrupamento de Insights
4.14 – Perfil Semântico
4.15 – Definição de Grupos de Usuários
4.16 – Mapa de Experiências Convincentes
4.17 – Mapa de Jornada do Usuário
4.18 – Estrutura de Oportunidades
4.19 – Geração de Princípios de Design
4.20 – Workshop de Análises

MODO  EXPLORE CONCEPTS (EXPLORAR CONCEITOS)

Neste modo, fazemos um brainstorming estruturado para identificar oportunidades e explorar novos conceitos. Usamos os insights e princípios emoldurados anteriormente como os pontos de partida para gerar conceitos. Garantimos que ideias novas e ousadas sejam geradas por meio de sessões colaborativas. Os membros da equipe devem se basear nos conceitos uns dos outros enquanto adiam com cuidado a avaliação crítica. Além disso, ao basear nossos conceitos nos resultados dos modos anteriores, garantimos que os conceitos sejam defensáveis e fundamentados na realidade. Conceitos de produtos, serviços, comunicações, ambientes, marcas, modelos de negócios e outros são normalmente explorados nesse modo. Mesmo neste estágio inicial de exploração, construímos protótipos aproximados, para focar as discussões da equipe ou para obter feedback antecipado do usuário ou do cliente.

Métodos: 

5.01 – Princípios e Oportunidades
5.02 – Mapa Mental de Oportunidades
5.03 – Hipóteses de Valor
5.04 – Definição de Persona
5.05 – Sessão de Ideação
5.06 – Matriz de Geração de Conceitos
5.07 – Conceitos Através de Metáforas e Analogias
5.08 – Ideação dos Papeis Representados
5.09 – Jogo de Ideação
5.10 – Cenário de Marionetes
5.11 – Protótipo de Comportamento
5.12 – Protótipo Conceitual
5.13 – Esboço conceitual
5.14 – Cenários Conceituais
5.15 – Ordenamento Conceitual
5.16 – Matriz de Agrupamento Conceitual
5.17 – Catálogo de Conceitos

MODO   FRAME SOLUTIONS (SELECIONAR SOLUÇÕES)

Neste modo, construímos o grande conjunto de conceitos que foram desenvolvidos anteriormente, combinando-os para formar sistemas de conceitos, denominados “Soluções”. Avaliamos conceitos e identificamos os que agregam mais valor aos stakeholders (principalmente usuários e empresas). Os conceitos mais valiosos são combinados em sistemas de conceitos que funcionam bem juntos e reforçam o valor um do outro. Também avaliamos conceitos baseados em suas compatibilidades para ajudar a formar soluções holísticas. Garantimos que os conceitos e soluções sejam organizados em categorias e hierarquias úteis. Nós modelamos iterativamente as soluções para testá-las na realidade. Neste modo, as descrições de soluções são transformadas em representações para dar à equipe, aos usuários e ao cliente (s) um sentido visceral de “o que poderia ser”.

Métodos: 

6.01 – Síntese Morfológica
6.02 – Avaliação de Conceitos
6.03 – Teia de Valor Prescritivo
6.04 – Mapa de Relacionamento de Conceitos
6.05 – Cenário Prospectivo
6.06 – Diagramação de Soluções
6.07 – Painel (Storyboard) de Soluções
6.08 – Promulgação de Solução
6.09 – Protótipo de Solução
6.10 – Avaliação de Solução
6.11 – Roteiro da Solução
6.12 – Base de Dados das Soluções ou da Solução
6.13 – Workshop de Síntese 

MODO  REALIZE OFFERINGS (REALIZAR OFERTAS)

Uma vez que as soluções potenciais tenham sido enquadradas e os protótipos testados, eles precisam ser avaliados para passar para a implementação. Neste modo, asseguramos que as soluções sejam construídas intencionalmente em torno das experiências das pessoas e possam fornecer valor real. Também é importante garantir que essas soluções agreguem valor econômico às organizações que as produzem. Uma vez que tenhamos estabelecido soluções de alto valor, seguem-se os planos de implementação. Para isso, especialistas em design e inovadores de negócios colaboram para definir direções estratégicas viáveis. Criamos roteiros para mostrar a progressão especulativa de soluções em fases distintas. Esses roteiros são compartilhados com as partes interessadas, mostrando a todos os envolvidos os passos necessários para implementar a solução. Um business case deve ser preparado para levar adiante ações com iniciativas claramente definidas e específicas que a organização seguirá para facilitar a implementação.

Métodos:

7.01– Estratégia do Plano (Roadmap)
7.02 – Plataforma do Plano
7.03 – Workshop para Análise do Plano
7.04 – Desenvolvimento e teste do Plano Piloto
7.05 – Plano de Implementação
7.06 – Plano de competências
7.07 – Formação da Equipe de Planejamento / Iniciativas
7.08 – Declaração da Visão
7.09 – Resumo da Inovação

Recentemente, o Design Futures Council nomeou Kumar como Senior Honorary Fellow por suas “contribuições significativas para a compreensão de tendências em mudanças, novas pesquisas e conhecimentos aplicados que melhoram ambientes construídos e a condição humana.”

Para assistir a uma palestra do Prof. Vijay Kumar sobre Design Thinking, clique neste link.

NOTAS

1. Esta tradução foi adaptada para este blog pelo Eng. Prof. Sylvio Silveira Santos, sylvioss@gmail.com
2. Para mais informações sobre uso dos métodos idealizados pelo Prof. Kumar em Design Thinking recomendamos uma leitura do artigo “Avaliação de Soluções Geradas a Partir de Métodos de Design Voltados Para a Inovação”, de autoria de Melissa Pozatti, melissapozatti@gmail.com – Programa de Pós-Graduação em Design, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, Brasil.
3. Maurício M. S. Bernardes, bernardes@ufrgs.br – Programa de Pós-Graduação em Design, Departamento de Design e Exp. Gráfica, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, Brasil.
4. Júlio C.S.V. Linden, julio.linden@ufrgs.br – Programa de Pós-Graduação em Design, Departamento de Design e Exp. Gráfica, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, Brasil.